10 motivos para dizer não à padronização visual nos ônibus brasileiros

Por , em 13 de outubro de 2017.

A discussão sobre a padronização visual dos ônibus que operam nos sistemas de transporte no Brasil sempre careceu de argumentos favoráveis à medida, que normalmente se coloca como uma imposição autoritária do gestor do sistema, sem a possibilidade de maiores discussões sobre o tema.

Embora seja adotada com sucesso em vários sistemas de transporte em países desenvolvidos – onde, quase sempre, o ônibus não é o principal modal – insistentemente diversos órgãos reguladores buscam impor a padronização no Brasil, onde o cenário operacional e cultural do transporte possui características totalmente distintas.

Neste artigo serão elencados dez simples motivos pelos quais a padronização visual deve passar longe dos ônibus brasileiros.

1 – A identidade visual da empresa é parte da usabilidade do sistema para o usuário

Quantos terminais rodoviários brasileiros oferecem sistemas de informação para o usuário, semelhantes aos que existem nos aeroportos? Há painéis com informações de horários de chegadas, partidas e números de plataformas em todos os terminais das principais cidades do país? Sistemas de som informando os ônibus que estão partindo a cada momento? A resposta, obviamente, é: NÃO! E tão óbvia quanto a resposta para essa pergunta é a constatação de que a identidade visual do ônibus é a primeira associação que o passageiro faz quando um novo ônibus chega ao terminal. Se comprei uma passagem no guichê da Expresso de Prata e na passagem há um logotipo da “Expresso de Prata”, é claro que, como passageiro prestes a embarcar, somente me levantarei quando chegar um ônibus da Expresso de Prata.

Quando há a padronização de pintura, perde-se esse referencial, que é até mais importante do que a própria localidade para onde o passageiro viajará, visto que a identidade visual da empresa ocupa toda a área da carroceria do ônibus, enquanto o itinerário eletrônico é uma pequena peça no para-brisa.

A percepção da identidade visual da empresa é instantânea e leva apenas centésimos de segundo para que o cérebro a reconheça, enquanto a leitura do itinerário eletrônico, que alterna entre duas ou três informações distintas (BOA VIAGEM, ORIGEM, DESTINO) pode levar mais do que cinco segundos.

À esquerda ônibus sem padronização e à direita ônibus padronizados. Em qual condição a identificação do ônibus pelo passageiro lhe parece mais intuitiva?

À esquerda ônibus sem padronização e à direita ônibus padronizados. Em qual condição a identificação do ônibus pelo passageiro lhe parece mais intuitiva? (Fotos: Ricardo Liberino / Gabriel Carvalho Xavier)

2 – A marca e a identidade visual da frota fazem parte do patrimônio intangível das empresas

Se você já usou um tênis da Nike ou um celular da Samsung ou da Apple, provavelmente já se deu conta de que as marcas são o grande patrimônio dessas companhias. Marca é patrimônio intangível, algo que está na memória do consumidor e à qual ele atribui seu nível de confiança em um determinado produto ou serviço. Cada vez mais, na economia atual, empresas tornam-se negócios e seu valor de mercado não é determinado por aquilo que possuem, mas por aquilo que são lembradas.

Abruptamente, a identidade visual padronizada aniquila esse patrimônio intangível de todas as empresas que fazem parte do sistema, reduzindo-as a meras prestadoras de serviço ao Estado.

Marcas e identidades visuais das empresas são parte de seu patrimônio intangível: conceito há anos vem sendo desenvolvido e modernizado.

Marcas e identidades visuais das empresas são parte de seu patrimônio intangível: conceito há anos vem sendo desenvolvido e modernizado.

3 – Disparidade com as concessões do setor aéreo

Não é de hoje que os empresários do transporte rodoviário questionam a diferença de tratamento existente entre os setores rodoviário e aéreo. Enquanto o setor aéreo desfruta de isenção de ICMS, o setor rodoviário paga o imposto com uma alíquota que varia de 4% a 20%, dependendo do estado. A isonomia, que é o tratamento igualitário, vem sendo reivindicada pelo setor de transportes rodoviários desde 1997, sem que tenha sido até então atendida pelo STF.

Quando o assunto é a liberdade do setor para explorar sua marca em seu próprio patrimônio utilizado para prestação de serviços em uma concessão ao Estado, o tratamento também não parece ser muito justo. As companhias aéreas comerciais brasileiras nunca foram obrigadas a adotar padronizações visuais em suas aeronaves, caso contrário, possivelmente você veria aeronaves com emblemas do Governo Federal, da Secretaria de Aviação Civil e da ANAC nos aeroportos, enquanto a identificação da prestadora do serviço estaria ausente ou relegada a um local de pequena visibilidade.

Avião da GOL que transportou a seleção brasileira de futebol durante a Copa do Mundo de 2014: padronização passa longe das companhias aéreas.

Avião da GOL que transportou a seleção brasileira de futebol durante a Copa do Mundo de 2014: padronização obrigatória passa longe das companhias aéreas. (Foto: Divulgação Portal da Copa)

4 – Transparência para o passageiro

Imagine-se indo a um supermercado, ao setor de bebidas, e todas as cervejas terem uma mesma embalagem: a embalagem com o emblema da rede de supermercados! É justamente isso que acontece quando uma administração pública decide tolher a diferenciação visual das empresas que atuam sobre o regime de concessão: como um canastrão, o intermediário decide aparecer como prestador do serviço.

De fato, o Estado provê um marketplace para que as concessionárias atuem, planejando o sistema, definindo papéis e fiscalizando, no entanto, o Estado não trabalha de graça! As concessionárias pagam pelas concessões e o passageiro paga pela passagem. NÃO EXISTE ESTADO GRÁTIS.

Assim como no setor de telecomunicações empresas como Vivo, Claro e NET não se escondem atrás de agências reguladoras, por que o Estado insiste em querer camuflar o prestador de serviço quando se fala de transporte de passageiros? Ou você já recebeu uma conta de telefone emitida pela ANATEL?

Além disso, é de amplo conhecimento que diversos empresários detentores de concessões do transporte público já estiveram envolvidos em escândalos de corrupção. Para o passageiro, é de notório interesse que haja uma ampla transparência no setor, a fim de que reúna condições para ponderar se o valor pago pela passagem é condizente com o investimento feito na qualidade do serviço prestado.

A relação direta com a empresa prestadora do serviço empodera o passageiro no julgamento da qualidade do serviço e na cobrança por melhorias, visto que tende a fazer que o passageiro pense como cliente de uma entidade privada em uma relação de consumo, e não como mero usuário de um serviço público “à la” SUS.

Em um cenário ideal de máxima transparência, as concessionárias de serviços públicos deveriam disponibilizar a seus usuários, em seus sites, demonstrativos contábeis e balanços auditados do que foi arrecadado, gasto, investido etc., assim como fazem as empresas de capital aberto. Mas esse ainda é um cenário distante.

Companhias ficam menos propensas ao descaso com o usuário quando possuem um nome a zelar. Transparência é condição chave para que o passageiro conheça e exija qualidade do serviço prestado.

Companhias ficam menos propensas ao descaso com o usuário quando possuem um nome a zelar. Transparência é condição chave para que o passageiro conheça e exija qualidade do serviço prestado. (Foto: Bruno Nascimento)

5 – Transporte coletivo é serviço público e não propaganda estatal

O Estado brasileiro tem uma estranha compulsão pelo setor de transporte coletivo de passageiros. Talvez por ser o setor com o qual a população mais interaja no dia a dia – não por opção, mas por necessidade, para as idas e vindas de casa para o trabalho –, sempre houve uma intromissão insaciável em aspectos que não são do interesse do passageiro e não dizem respeito à qualidade do serviço em si.

A padronização de pinturas é o exemplo mais evidente. Ao longo do tempo, muitas administrações tentaram vincular sua gestão aos sistemas de transporte coletivo e, para isso, recorriam ao marketing gratuito da pintura dos ônibus. Alguns prefeitos iam além: expunham novos ônibus – comprados por empresários da iniciativa privada – como aquisições da própria prefeitura, feitas com recursos do contribuinte, graças à exímia gestão daquele prefeito. Puro populismo e má-fé.

Pela mídia, jorram notícias dos resultados calamitosos da espúria relação entre políticos corruptos e empresários corruptores, no mais diversos setores do mercado e da administração pública, principalmente face aos desdobramentos da Operação Lava Jato. A dissociação entre o que é serviço público prestado pelo governo e o que é serviço público prestado pela iniciativa privada deve ser clara e irrefutável, tal como já é em diversos outros setores da economia, mas ainda não no transporte coletivo de passageiros.

O transporte é um direito do cidadão, e o Estado não faz mais do que sua obrigação ao planejar sistemas, realizar as concessões e fiscalizar os operadores. Ônibus é um meio de transporte, não um meio de propaganda política. Todos devem estar atentos ao uso político dos sistemas de transporte, sobretudo em um país tão vulnerável a ideias populistas como o Brasil.

Depois da padronização da pintura dos ônibus da cidade ter mudado, adotando a cor vermelha na administração do prefeito do PT, João Avamileno, a padronização visual dos ônibus da cidade de  Santo André mudou novamente menos de um ano depois, desta vez na administração do prefeito Aindan Ravin, do PTB. Além disso, o nome da gerenciadora da cidade EPT (Empresa Pública de Transportes) mudou para SATrans (Santo André Transportes).

Em 2009, depois da padronização da pintura dos ônibus da cidade ter mudado, adotando a cor vermelha na administração do prefeito do PT, João Avamileno, a padronização visual dos ônibus da cidade de Santo André mudou novamente, menos de um ano depois, desta vez na administração do prefeito Aidan Ravin, do PTB. Além disso, o nome da gerenciadora da cidade mudou de EPT (Empresa Pública de Transportes), criada pelo prefeito Celso Daniel, do PT, para SATrans (Santo André Transportes). Leia aqui a notícia da época. (Fotos: Adamo Bazani/Mark 12).

6 – Desestímulo à livre iniciativa

Queira você ou não, o Brasil vive dentro de um sistema capitalista. Mas é um sistema capitalista muito primitivo, no qual empresários com bons contatos políticos muitas vezes conseguem vantagens indevidas via corrupção. Este status quo é conhecido como “capitalismo de conchavo”, “capitalismo clientelista”, “capitalismo de compadrio”, entre outros nomes. A única forma de mudarmos isso é adotando uma abertura de mercado para que novos empresários entrem em setores que até então foram explorados de uma forma oligopolista, baseada na influência política, e não na qualidade da prestação de serviço ao consumidor.

Hoje, o setor de transportes coletivos de passageiros é altamente concentrado nas mãos de poucos grupos empresariais, e uma abertura do mercado passa necessariamente pela livre iniciativa. Cabe, então, ao Estado permitir que novos players tenham condições de adentrar nesse mercado.

Coloque-se no lugar de um investidor à procura de oportunidades no setor de transporte de passageiros. Você tem ideias inovadoras e pensa em oferecer algo a mais para o seu passageiro, um serviço melhor, mais eficiente, com mais conforto ou com algum recurso novo que nenhuma outra empresa ofereça. Ótimo. Você poderia até conseguir implantar o serviço caso tenha sucesso no processo licitatório, mas qual será o seu poder de diferenciação caso o Estado lhe retire uma importante ferramenta, o marketing?

O marketing é essencial em qualquer negócio que busca crescer com base na diferenciação dos seus concorrentes. Mas, caso opte por investir no setor de transportes, dentro de um segmento em que há forte padronização da identidade visual, por exemplo, o Estado estará podando o seu principal agente de diferenciação: a sua marca.

O empresário que investe em algo inovador quer que seu cliente fique sabendo da novidade. As empresas de ônibus usam os próprios ônibus como canal de propaganda dos seus serviços. O Estado, ao assumir o papel de agente censor da identidade visual do transporte público, favorece o capitalismo de conchavo e dá um forte golpe na livre iniciativa, afugentando o investimento do setor.

O NetBus da Brasil Sul Linhas Rodoviárias mostrava a novidade: em 2009, um ônibus já oferecia internet WIFI gratuita para os passageiros.

O NetBus da Brasil Sul Linhas Rodoviárias mostrava a novidade: em 2009, um ônibus já oferecia internet WIFI gratuita para os passageiros. (Foto: Diego Almeira Araújo)

7 – Padronização de pintura não significa redução de custos operacionais

A padronização de pinturas pode sim significar a redução do custo operacional de uma empresa de ônibus, contanto que seja uma padronização pensada pela própria empresa. Somente ela conhece os seus custos operacionais, a sua rotina de trabalho e de alocação da frota.

Uma padronização de pintura feita pela mão pesada do Estado, pelo contrário, pode significar um aumento no custo operacional. Em um primeiro momento, há um aumento da insegurança em relação ao retorno do investimento, visto que o controle pela troca de pintura da frota deixa de estar nas mãos da empresa e passa para as mãos do Estado. Ao invés da empresa decidir atualizar a identidade visual da frota quando ela tiver recursos para isso, terá de fazê-lo quando o Estado impor, independentemente da sua estratégia de marketing e do orçamento disponível. É um fator de aumento do risco sobre o investimento na frota.

Em um segundo momento, deve-se considerar que muitas empresas de ônibus não atuam somente em um setor. Há empresas que atuam em linhas intermunicipais, interestaduais e também no fretamento contínuo ou eventual. Atente-se para o fato de que, caso não haja uma pintura padronizada, qualquer ônibus poderá atender qualquer serviço a qualquer momento. Caso contrário, poderá ser necessário ter uma ociosidade maior da frota, visto que, eventualmente, um ônibus do serviço de fretamento contínuo – parado na garagem em um domingo – não poderá substituir outro do serviço intermunicipal que apresentou defeito simplesmente por não atender à padronização de pintura exigida pelo sistema.

Como todo empresário de ônibus está cansado de saber, “ônibus parado é prejuízo”. A padronização estatal implica uma forte perda da flexibilidade que o departamento de tráfego possui para a alocação de veículos. A empresa acaba sendo obrigada a manter uma frota para cada serviço que opera, elevando seus custos operacionais.

Ônibus de empresa do grupo BR Mobilidade com pintura padronizada pela própria empresa. Padronização estatal não significa redução de custos operacionais.

Ônibus de empresa do grupo BR Mobilidade com pintura padronizada pela própria empresa. Padronização estatal não significa redução de custos operacionais. (Foto: Danilo Santos)

8 – Arte no Ônibus? Por que não?

Vemos hoje muitos movimentos em defesa de iniciativas que deixam as cidades menos cinzas, como, por exemplo, fazem os grafiteiros em São Paulo. A arte urbana tem ganhado cada vez mais espaço, e por que não permitir que ela seja trazida para os ônibus?

Assim como o concreto cinza, os ônibus padronizados desumanizam o sistema de transporte de qualquer cidade e fazem que as pessoas o percebam realmente como um sistema – frio, impessoal e desumano –, e não como algo feito por pessoas. Não há nada lúdico nos ônibus padronizados. Nada que desperte interesse ou atenção. Nada que convença o cidadão que vai e volta do trabalho de que ele está numa cidade feita por humanos e para humanos, e não apenas numa ferramenta de converter passageiros em lucro para o sistema.

O Brasil possui renomados estúdios de criação de identidades visuais para frotas e designers premiados internacionalmente atuando nesse setor. Não é à toa que muitos empresários frequentemente investem na repaginação de suas marcas, frotas ou até mesmo em pinturas comemorativas para datas ou eventos especiais.

Ônibus da Eucatur, empresa famosa por utilizar na identidade de seus ônibus elementos da natureza das localidades que atende.

Ônibus da Eucatur, empresa famosa por utilizar na identidade de seus ônibus elementos da natureza das localidades que atende. (Foto: Luiz H. Bassetti)

9 – O desenvolvimento das marcas do setor de transporte de passageiros acompanhou o desenvolvimento das regiões onde atuam

Mudam os governos, mudam os proprietários, mas permanecem os vínculos das empresas de ônibus com as regiões em que atuam. Não dá para imaginar uma viagem pela Dutra sem ser ultrapassado pelos ônibus da Cometa, ou viajar pela Castelo Branco e não ver ao menos um ônibus da Expresso de Prata.

O setor de ônibus possui empresas que estão caminhando para se tornarem centenárias. Seus fundadores desbravaram matas fechadas, enfrentaram atoleiros e abriram as primeiras estradas por onde até hoje circulam. As histórias das empresas mais antigas se confundem com as histórias de vida de muitos que nelas trabalharam, viajaram ou simplesmente cruzaram com seus ônibus pelas estradas.

Até mesmo fatos da história do Brasil permeiam a história de nomes que estão nas ruas e estradas, como o trágico acidente que resultou na morte do presidente Juscelino Kubitschek, em agosto de 1976, quando o Opala em que estava colidiu com um ônibus da Viação Cometa na Via Dutra. JK era perseguido pela ditadura militar e, à época, especulou-se que um possível atentado a tiros tenha sido a causa do desgovernar do Opala.

Da história vivida em tempos autoritários surgiram muitas hipóteses que até hoje são alvo de questionamentos. O que não dá para questionar é o fato de que os nomes e as marcas das empresas de transporte de passageiros estão arraigados na memória dos brasileiros há muitas décadas.

Ônibus da Viação Itapemirim na rodoviária do Rio de Janeiro, em 1982.

Ônibus da Viação Itapemirim na rodoviária do Rio de Janeiro, em 1982. (Foto: Donald Hudson)

10 – Viva a diversidade!

As cores e marcas dos ônibus brasileiros são um patrimônio único. Em nenhum outro país vê-se tamanha diversidade de cores, desenhos, formas. E não é à toa que, apesar de todos os entraves burocráticos deste país, o setor de transporte rodoviário goza de bom nível de satisfação de seus passageiros.

A liberdade na identificação visual da frota é um ativo valioso nas mãos de qualquer empresa que busca seu espaço lealmente em um ambiente de livre mercado, em que a melhor propaganda para seu negócio é a exposição arrojada do próprio veículo em que presta o serviço.

O intervencionismo estatal nesse tipo de detalhe beira o autoritarismo e corrobora com o quão megalomaníaco é o Estado brasileiro ao impor regras capazes de penalizar usuários e prestadores de serviço apenas para satisfazer suas mais vaidosas egocentricidades.

Pluralidade de formas e cores sempre esteve presente nos ônibus brasileiros.

Pluralidade de formas e cores sempre esteve presente nos ônibus brasileiros. (Foto: Bruno Pessoa)