Queda na publicidade do Metrô é alerta para Doria

Por , em 10 de novembro de 2016.

Companhia do Metropolitano deve rever forma de vender publicidade. Crise econômica fez número de anúncios cair, mas forma de comercialização de espaços também influenciou no resultado negativo.

Ônibus em faixa ao lado de ciclovia. Como seria publicidade nestes espaços? Foto: Adamo Bazani.

Ônibus em faixa ao lado de ciclovia. Como seria publicidade nesses espaços? Foto: Adamo Bazani.

Enquanto o prefeito eleito de São Paulo, João Doria, propõe a privatização de espaços destinados ao transporte, como corredores de ônibus, faixas e ciclovias, que seriam bancados por publicidade, o Metrô, que já disponibiliza esse tipo de espaço em suas estações e trens, enfrenta queda de arrecadação por esse tipo de fonte, por causa da crise econômica.

No entanto, a crise econômica é apenas um dos fatores desse desinteresse pela publicidade no Metrô. A forma como os espaços são vendidos e veiculados também influencia. Por isso, a Companhia do Metropolitano deve rever o atual modelo. Mesmo se intitulando um homem de negócios e marketing, se Doria realmente quiser colocar em prática uma de suas promessas de privatizar os espaços usados pelos passageiros de ônibus e pelos ciclistas, deve se atentar ao que está ocorrendo com o meio de transporte administrado por seu padrinho político, Geraldo Alckmin.

Dados obtidos pelo jornal Folha de São Paulo, por meio da Lei de Acesso à Informação, publicados nesta quinta-feira, 10 de novembro de 2016, mostram que a receita de publicidade no metrô é a pior dos últimos seis anos. Entre janeiro e junho de 2016, foram arrecadados R$ 14,5 milhões, valor abaixo do primeiro semestre de 2015, quando a receita foi de R$ 16 milhões, e bem abaixo do primeiro semestre de 2014, quando a arrecadação com publicidade no Metrô chegou a R$ 20,2 milhões.

É inegável que o principal fator é a crise econômica. Habitualmente, em momentos de dificuldades financeiras, as empresas de diversos ramos cortam, em primeiro lugar, verbas com publicidade e comunicação, para depois cortarem outros custos. Mas o próprio Metrô admite que o modelo de publicidade, comercialização e veiculação também precisa ser revisto.

A gerente de novos negócios da empresa, Raquel Verdenacci, disse ao jornal que a companhia pensa em alterar seu modelo de negócio para essa área. Em vez de vender cada espaço de forma individual, em negociações caso a caso, o Metrô estuda promover uma licitação e conceder, em troca de um valor fixo, o direito de exploração integral da publicidade a uma só empresa, que centralizaria a negociação de contratos.

Além disso, a gerente de novos negócios avalia que a empresa precisa entrar no mundo da publicidade digital. Atualmente, o modelo da companhia é voltado ao material estático. “Poderíamos ter painéis digitais nas estações, por exemplo”. Esse tipo de publicidade já é explorada com sucesso pela concessionária da linha 4-amarela.

SISTEMA DE TRANSPORTES NÃO CONSEGUE VIVER DE PUBLICIDADE

A publicidade representa no Metrô apenas 19% da arrecadação não tarifária, ou seja, sem contar a venda dos bilhetes. A primeira receita não tarifária é a imobiliária, como shoppings, terminais e empreendimentos que usam parte do terreno do Metrô, representando 46% da arrecadação. Locação de lojas e espaços dentro das áreas das estações e mezaninos representam 17% da arrecadação, e outros 18% vêm de fontes variadas.

A maior arrecadação vem, obviamente, das tarifas, no entanto, também por causa da crise e do aumento das gratuidades e integrações, as vendas de bilhetes são insuficientes. Neste ano, deve haver uma queda de R$ 60 milhões na arrecadação tarifária. No ano passado, por exemplo, a gestão Alckmin deveria repassar R$ 330 milhões para cobrir gratuidades e integrações. No entanto, ficou “devendo” R$ 66 milhões, os quais foram cobertos pelo próprio Metrô, que é empresa do estatal, mas com finanças independentes.

A elaboração de novos projetos envolvendo publicidade na área de transportes deve estar de acordo com a realidade operacional do setor e econômica do país, e também deve estar atenta aos mais variados modelos de concessão de espaço. Na capital paulista, por exemplo, a empresa Otima vende as áreas de propaganda nos pontos e abrigos de ônibus, mas, em troca, é responsável pela manutenção e ampliação dessas estruturas. O contrato é longo, 25 anos.

A obrigatoriedade de manter as paradas de ônibus em ordem sofre menos influência da crise econômica. Isso porque o fato de a empresa privada não ter conseguido vender os anúncios como projetava, pelo contrato, não a isenta da responsabilidade de continuar fazendo a manutenção das paradas.

Um molde semelhante a esse pode ser aplicado em ciclovias, faixas e corredores de ônibus. Os contratos também devem ter uma duração relativamente longa, justamente para dar mais segurança ao investidor em caso de períodos de crise econômica. No caso dos corredores, se forem do estilo BRT, com anúncios em estações semelhantes à do Metrô, a possibilidade de publicidade é mais fácil de implantar.

Ainda sobre os corredores, uma das alternativas para a concessão à iniciativa privada é transferir ao próprio operador dos ônibus a responsabilidade da manutenção e ampliação dos espaços, entretanto, isso deveria ser compensado ou na forma de remuneração ou, então, por contratos de concessão de prestação de serviços de transporte com maior tempo de duração.

Agora, em relação às faixas e ciclovias, a colocação de anúncios pode implicar questões de uso e ocupação de solo público por ente privado. Por exemplo, a faixa e a ciclovia, diferentemente de uma estação ou corredor de ônibus, que são espaços segregados, estão inseridas numa rua comum a todos. Assim, a publicidade seria na faixa ou na rua? Haveria uma apropriação da via pública mesmo que por concessão? E a Lei Cidade Limpa? Outro aspecto interessante é: qual o retorno financeiro de uma publicidade numa faixa ou ciclovia? Como mensurar e vender a proposta para a iniciativa privada?

Em relação à publicidade digital em aplicativos prometida para João Doria, há também a questão de que os atuais aplicativos, como Cittamobi e Moovit, já possuem seus espaços. Tecnicamente, é possível conceder espaços publicitários nas áreas de transportes. No entanto, uma das questões é se essa deve ser a única fonte de receita que justifique uma “privatização” de faixa, corredor de ônibus ou ciclovia.

Será que a publicidade na área de transportes nesses espaços não deve ainda ser considerada uma receita extra, ao invés de uma concessão do serviço em troca de manutenção? A discussão merece ser aprofundada.

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